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日本科技

日本花王集團調整美妝品牌組合

時間:2018-06-11 13:05:30   作者:中日網新聞   來源:   閱讀:1285   評論:1

  日本日化巨頭花王集團(Kao Corporation)近期公布了 New Global Portfolio(新全球品牌組合)戰略,將梳理旗下擁有49個品牌的美妝業務部門(Kao Group Cosmetics Business),重新評估現有戰略品牌組合。

  集團發布的最新計劃顯示,會把現有品牌將劃分為11個全球戰略品牌,8個本土戰略品牌,同時把此前的多個本土品牌分類改為:輔導型品牌(counseling brand)和自選型品牌(self-servicebrand)兩個類別,根據消費者的挑選和購買方式,在相應的銷售渠道推出。

  目前,花王集團的美妝業務銷售額在日本及其它亞洲國家和地區不斷增長,尤其是子公司 e’quipe 旗下高端彩妝品牌 RMK 和高端護膚品牌 SUQQU,針對干性皮膚和敏感肌的護膚品牌 Curél(珂潤)、及 Kanebo Cosmetics 旗下的 freeplus(芙麗芳絲) 和 KATE。

  花王集團指出,在旺盛的本土消費及海外游客需求的推動下,日本的日化市場極為活躍,兩極分化明顯,可簡單的劃分為高端知名和大眾市場兩個部門。高端市場的良好表現正持續推動日本美妝市場的發展。從全球層面來看,亞洲的有力增長,尤其是重整后的中國業務,是日本美妝市場增長的主要推動力。

  與此同時,伴隨日本本土年輕消費者的消費行為轉變,花王集團也需要隨之推出新的市場營銷戰略。

  目前,花王集團之下有 Kanebo Cosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTON BROWN 5個美妝業務板塊,因這些業務均為獨立運營,品牌總數達到 49個,導致了品牌作用及地位先后不清,集團產品組合效率低下的情況。過去5年間,花王集團的本土市場份額從11.8%縮減至10.7%。

  2018年1月上任的 Kanebo Cosmetics 總裁村上由泰表示:“當前的公司架構,做一個決定耗費的時間過長。橫向整理當前的品牌組合有利于提高每一個品牌的價值,希望到2020年,公司銷售額能從2017年的2712億日元增長至3000億日元,海外銷售額占總額比例從20%增長至25%,經營利潤率從4.7%提升至10%?!?

  全球市場品牌戰略

  綜合潛在全球擴張和收益能力,花王集團最新確定的11個全球戰略品牌(G11)分別是:SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、Sofina iP、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curél、及預計于2020年推出的 e’quipe 新品牌。

  從花王集團2017年底收購高端護發品牌 Oribe Hair Care 的舉動不難看出,其今后的海外市場重心將集中在高端市場,加速在歐洲、包括日本在內的亞洲市場的擴張,同時打造更為強大的旅游零售業務。(詳見《華麗志》此前報道:日本花王集團收購高端護發品牌Oribe Hair Care,豐富旗下專業美發沙龍資產組合)

  集團今后的高端品牌戰略包括:

  SENSAI:1983年創立于歐洲,品牌以其稀有的“小石丸蠶絲”原料,及獨創的 Saho 護膚方式聞名。該品牌隸屬于Kanebo Cosmetics,目前在歐洲和中東的40多個國家和地區有售,今后將進一步擴展至其它全球市場。2019年,品牌會在歐洲市場推出一條針對全球市場的新產品線。同年9月,品牌繼法國巴黎后的第二家旗艦店將落戶日本,預計2020年進軍中國市場

  SOFINA 旗下的 est 和Kanebo Cosmetics 旗下的 KANEBO :兩個品牌將繼續擴大其產品陣容,品牌傳訊方式也會更具全球視野

  RMK、SUQQU 及新品牌:Kanebo Cosmetics 旗下全資子公司 e’quipe 會進一步加強 RMK 和 SUQQU 品牌的海外業務,尤其是旅游零售業務。e’quipe 還計劃在2020年推出一個全新的品牌

  SOFINA iP:SOFINA 會繼續開發 SOFINA iP 系列,自2016年在全球市場推出以來,SOFINA iP 美容肌底液的銷量超300萬瓶,是日本最暢銷的美容液。以這款美容肌底液為中心,SOFINA iP 會擴展至完整的產品線

  除高端品牌外,花王集團還會加速 Curél、freeplus 和 KATE 三個大眾市場品牌的全球擴張。

  目前在日本和中國表現強勁的 Curél 會繼續擴張日本和亞洲市場,預計從2019年起相繼進軍歐洲和美國市場

  freeplus 則繼續加速亞洲市場擴張

  16年銷售額領跑日本市場的 KATE 則意圖成為亞洲第一的美妝品牌,該品牌的擴張措施包括在亞洲開設更多實體店,同步加強線上業務增長

  本土市場品牌戰略

  8個本土市場戰略品牌(R8)為:LUNASOL、TWANY、LISSAGE、Primavista、COFFRET D’OR、ALLIE、EVITA 和 MEDIA。

  目前,花王集團日本本土美妝業務分為“高端知名”、“中檔市場”、“大眾”品牌三個檔次。今后則會簡化為輔導型品牌(counseling brand)和自選型品牌(self-servicebrand)兩個類別。推出更清晰的品牌定位的同時,花王集團還會重新審視其生產和銷售方式,輔導型品牌的生產和營銷的重點在于,由專業美妝顧問為顧客提供定制化推薦。自選服務便是把不同效果的明星產品重新組合?;ㄍ跫瘓F的傳訊和門店戰略也會隨之調整,同時,集團還會繼續積極推動線上業務的發展。

  除此之外,花王集團還會重新審視其各個分銷渠道的品牌戰略??紤]到近年來的消費者消費行為轉變,集團會從此前的“基于渠道”的傳統品牌定位,轉變為“顧客為中心”的模式,以適應顧客挑選和購買商品的方式。

  相應的品牌戰略必定有相應的體制支撐,2017年,花王集團宣布,重新調整旗下從事消費者產品銷售的相關子公司,把花王、Kanebo Cosmetics 的銷售公司合并為一家,同時把賣場等商品推銷策劃等功能聚集到一家公司。還新設立SOFINA、Kanebo Cosmetics 的專業美容咨詢公司。這一體制已于今年1月1日開始施行。


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